Elvio Orellana y las claves del periodismo automotriz

Por: Sofía Diatmair y Greta Frappa 4° IENM – Santino Airasca, Pedro Villafañe y Benjamín Rupenyan 4° IMVA

Elvio Orellana llegó a Córdoba desde Salta para estudiar periodismo y, mientras cursaba el segundo año de la carrera, comenzó a trabajar en La Voz del Interior. “Siempre supe que quería escribir, me gustaba la redacción, y tuve la suerte, buscada por mí porque nada llega solo por azar, de empezar a trabajar en el medio masivo”, rememora.

Lo que empezó como una oportunidad laboral terminó convirtiéndose en una larga trayectoria dentro del diario y en una especialización que, según cuenta, surgió casi por casualidad. Al respecto, repasa: “Me atraían los autos, pero nunca fui un tipo «’fierrero’”. A partir de una primera experiencia de cobertura a comienzos del año 2000, construyó su camino a través de la lectura, la experiencia y el contacto directo con la industria.

“La gente se empezó a interesar y a leer muchísimo sobre motos. De las motos pasé a los autos, y esa especialización que empezó de casualidad se convirtió en mi carrera hasta el día de hoy”, comparte. Para él, ser periodista especializado en autos implica mucho más que conocer motores. 

En ese sentido, sostiene que la curiosidad y la información permanente son herramientas indispensables para interpretar los cambios del mercado y producir contenidos que puedan ser entendidos tanto por un lector especializado como por alguien que simplemente busca información antes de comprar un vehículo.

El periodismo automotor, como buena parte de la profesión, atraviesa una transformación profunda. Las redes sociales, los videos y la aparición de creadores de contenido modificaron las formas de producir y consumir información. Orellana reconoce que hoy un periodista también debe aprender a gestionar su propia imagen y generar nuevos modelos de trabajo, sin perder aquello que considera central: la formación, la capacidad de preguntar y una mirada crítica.

El Milenio: ¿Qué conocimientos específicos necesita hoy un crítico de vehículos? 

Elvio Orellana: Se necesitan conocimientos de mecánica, seguridad vial, tecnología, innovación. Pero hay un aspecto clave: el auto que ves en la calle es apenas la punta del iceberg de todo lo que engloba a la industria. Para hacer una reseña seria de un vehículo, tengo que entender de economía, de política y de cuestiones sociales.

Por eso, más que el conocimiento técnico del vehículo en sí, lo fundamental es entender el contexto en el que se genera. Esas son cosas que un periodista debe saber. Tenés que estar informado de todo. La lectura constante y la información que consumís en redes sociales, todo suma para construir esa base de conocimiento.

Por ejemplo, para explicar por qué se venden más los autos chinos, hay que entender que no es solo una moda; hay un trasfondo político y económico con la apertura de importaciones, y también un cambio social.

EM: ¿Cuál es el objetivo principal de una reseña de autos y a quién va dirigida?

EO: Cuando escribo realizo críticas objetivas: digo qué cosas me gustaron y cuáles no. Estar en medios masivos y respetados me da un respaldo enorme. Cada medio tiene su manual de estilo y su público objetivo; no es lo mismo escribir para la web de un diario que para un medio especializado, ya que los algoritmos de Google y las audiencias van cambiando y hay que adaptarse constantemente a lo que nos piden las líneas editoriales.

Hay que tener en cuenta que hoy en día el público es todo el mundo: la gente lee sobre autos, estén por comprar uno o no. Buscan saber de precios, prestaciones y, sobre todo en la actualidad, de consumo por una cuestión de bolsillo. Por eso, tengo el desafío de redactar una nota que pueda ser comprendida por una persona que no sabe de mecánica, pero que al mismo tiempo sea respetada por un especialista que quizás sabe más que yo del tema. No puedo usar tecnicismos excesivos porque perdería al lector común, pero tampoco puedo ser superficial. 

EM: ¿Cómo considerás que cambió el consumo de contenido en los últimos años?

EO: El consumo cambió radicalmente y los periodistas tradicionales tuvimos que reinventarnos desde cero. Hoy en día convivimos y competimos en las plataformas digitales con creadores de contenido muy jóvenes que quizás no tienen una formación periodística pero que hacen un trabajo excelente en redes sociales.

La diferencia fundamental radica en el poder de decisión de compra. Un periodista especializado, a través de sus críticas fundamentadas y el prestigio de su firma, tiene la capacidad real de influir en la decisión de un cliente que va a gastar miles de dólares en un auto.

Un influencer puede tener 200.000 seguidores y producir videos visualmente hermosos, muy editados y entretenidos, pero su audiencia a menudo no tiene la intención ni la capacidad real de compra. Las marcas saben esto perfectamente: contratan influencers para buscar posicionamiento y visibilidad de marca, pero recurren al periodista especializado para generar confianza y concretar ventas porque somos nosotros a quienes la gente consulta de forma directa antes de comprar.

EM: ¿Qué tan importante es para vos como comunicador estar hoy en redes sociales y no limitarte únicamente al medio tradicional?

EO: Hoy las redes lo son todo, a mí me abrieron muchísimas puertas. Antes, el trabajo del periodista era ir a la redacción, escribir la nota en un horario fijo, cobrar a fin de mes y listo. Hoy, con un teléfono y generando contenido serio, podés crear tu propio modelo de negocio. 

Además, hoy cambió la política de comunicación de las marcas: ya no se ocultan las cosas malas. La industria automotriz fue pionera en esto con los llamados a revisión. Si una marca detecta que una serie de vehículos fabricados tiene un fallo, lo hace público, llama a los usuarios a los talleres y soluciona el problema de forma gratuita. Lejos de perjudicarlas, esto genera confianza en el cliente porque demuestra que la empresa se hace cargo de sus errores.

Lo mismo aplica para nosotros los críticos. Si pruebo una camioneta y encuentro que la suspensión es incómoda, que no dobla bien o que la pantalla del tablero digital es poco legible e intuitiva para el conductor, lo señalo con fundamentos. La marca lo acepta porque sabe que el cliente final notará lo mismo al subirse al auto, y esa honestidad es lo que valora el lector.

EM: ¿Dónde te proyectás a largo plazo y cómo te preparás para seguir adaptándote a los cambios de la profesión?

EO: La readecuación en esta profesión es permanente y sumamente exigente. El periodismo es una de las carreras que más te obliga a reinventarte. A largo plazo, sé que el trabajo en redes y la exposición de la imagen propia tiene un límite de edad; llega un momento donde es sabio dar un paso al costado del protagonismo visual y enfocarse en otros roles.

Actualmente me entusiasma mucho la docencia. Disfruto formar a los chicos en la facultad y transmitirles mi experiencia. Siempre les digo que la clave absoluta en el periodismo es ser inquieto y curioso. Tienen la obligación de no quedarse quietos.