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Un deportista, una marca

Abigail Breno no sólo es una de las promesas más interesantes del atletismo provincial, sino también la promotora de un original enfoque que apunta a desarrollar la identidad de cada deportista como propuesta de valor comercial. Desde su experiencia, pone en juego herramientas de marketing para guiar a sus colegas deportivos en el desarrollo de su marca personal.

La vida útil de los atletas amateur es materia de debate constante en el mundo deportivo. La preparación física, atravesada por un buen entrenamiento, nutrición y descanso, chocan contra el gran obstáculo del tiempo. La mayoría de los deportistas deben trabajar para sostenerse, al tiempo que sueñan con ganarse un lugar en la elite.

Abigail Breno conoce esa historia. Nació en Tigre, Buenos Aires, donde vivió hasta sus 15 años. Durante ese tiempo, solo realizaba actividades deportivas relacionadas al colegio. Pero todo cambió cuando su familia decidió mudarse a Mina Clavero en busca de tranquilidad. Aunque al principio la joven no quería saber nada con dejar el suelo bonaerense, pronto encontró en el valle serrano un vínculo muy especial con el deporte.

Comenzó a jugar al fútbol y al vóley. Al poco tiempo descubrió que había una escuela municipal de atletismo y le encantó. Así pasó un año entero, dividiendo sus actividades extraescolares en un ambiente bastante alejado a lo que había conocido antes de su llegada a Córdoba.

Con el tiempo, la velocidad se volvió su especialidad, destacándose en las pruebas de 200 y 400 metros llanos. Pero hace algunos años se dio cuenta que sólo con el entrenamiento y la competencia no alcanza, que los atletas amateurs no reciben el apoyo que necesitan para subsistir y deben construir nuevas herramientas para sostenerse. 

La velocidad es la especialidad de la atleta, que se destaca en las pruebas de 200 y 400 metros llanos. Foto gentileza Joaquín Gigena.

Por eso, hoy alterna su trabajo deportivo con un proyecto que involucra al marketing digital y apunta a que los deportistas comiencen a crear sus propias marcas, impulsándose en el contenido online para darse a conocer desde un lugar diferente, generar su propia impronta y posicionarse en busca de sponsors.

El Milenio: ¿Qué necesitaste para decidir que el atletismo era lo tuyo?

Abigail Breno: Tuve momentos en los que me planteé dejar el deporte, pero más que nada fueron pensamientos típicos de la adolescencia. No sé qué necesité, pero recuerdo claramente un día que para mí fue clave. No pasó nada “importante”, pero mientras volvía caminando de entrenar, me embargó una sensación parecida a la de estar enamorada. Tuve la certeza repentina de que no me faltaba nada, que practicando atletismo me sentía completa. Ese momento fue un antes y un después para entender que realmente me quería enfocar en esto.

EM: ¿Cuándo te diste cuenta que era necesario impulsar el deporte desde otro lugar, destacando la propuesta de valor del atleta y su diferencial?

AB: Me di cuenta cuando descubrí que la carrera de Educación Física no era lo que más me interesaba. Me armé un emprendimiento de mates y empecé a aprender sobre marketing digital. Yo ya sabía por mi experiencia lo difícil que es conseguir sponsors y apoyo para sostener una carrera deportiva. 

En cierta forma fui fusionando mis intereses y conocimientos, hasta que hice un clic y me di cuenta lo necesario que era potenciar a los deportistas desde su propia marca. De a poco la idea fue tomando forma, comencé a investigar y me encontré con que el mercado no terminaba de ofrecer soluciones de ese tipo para deportistas. Nadie te enseña a gestionar tu propio sello como atleta.

EM: ¿De qué manera operativizás tu propuesta? ¿Son generadora de contenidos? ¿Vinculás deportistas con marcas o sponsors?

AB: La idea nace en un mano a mano. Yo hago sesiones con deportistas en las que vamos descubriendo en qué es bueno/a, cuál es su fuerte, cómo puede, desde ese potencial, ayudar a los usuarios que forman parte de su comunidad e ir dándole forma a una identidad. Creo que es absolutamente clave la constancia en este trabajo. 

Actualmente, luego de un tiempo manejándome con ese esquema, me estoy tirando más al trabajo como agente o consultora de marketing. Hay deportistas que no tienen el tiempo y la energía para enfocarse en generar un contenido estratégico para sus redes sociales, bajo un esquema o una planificación exigente, pero necesaria para posicionarse. Entonces hacemos un mix entre el trabajo conjunto de manera directa, y la gestión que hago yo del contenido que podemos generar desde el atleta. 

EM: ¿Qué herramientas pensás que necesita un deportista para desarrollarse de manera más sólida y no depender solamente del “éxito deportivo” para sostenerse?

AB: Hay que aprender a transmitir las particularidades de cada uno. Lo deportistas tienen que hacer el ejercicio de plantearse qué los diferencia. Quizás coincidamos en que todos somos deportistas, pero nos mueven cosas distintas, tenemos otras pasiones o nos profesionalizamos en el deporte, pero no solo desde el lugar competitivo. 

Cada uno destaca en algo y, si sabemos comunicarlo, siempre va a haber alguien del otro lado de la pantalla que le encuentre una utilidad o beneficio a eso. Es importante ser uno mismo, mostrarse tal cual uno es. Siempre va a haber una marca empatizando o conectando con esos valores. Es un trabajo a largo plazo, un camino que se va construyendo.

EM: ¿Cuáles son tus objetivos relacionados a la construcción de marca en deportistas a mediano plazo?

AB: Estoy comenzando a trabajar con marcas relacionadas al deporte y vinculándolas. El día de mañana me gustaría tener una academia de marketing deportivo, que ayude a fortalecer a los deportistas desde un lugar diferente. 

En ese sentido, también me gustaría poder generar una comunidad, porque uno como deportista muchas veces es el bicho raro en la escuela, en ocasiones no nos sentimos muy acompañados. Por eso me parece interesante generar una comunidad de deportistas, que sean atletas capaces de generar un estilo propio y que las marcas los busquen.

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